看《奇葩说》如何花式玩转内容营销

看《奇葩说》如何花式玩转内容营销

  近几年,网络综艺节目如雨后春笋般疯狂增加,《奇葩说》在如此多得令人眼花缭乱的网络综艺节目中犹如一匹黑马脱颖而出。

  《奇葩说》的背后是以马东为CEO的米未传媒,在米未传媒成立之初,就获得了李开复执掌的创新工场有史以来最大的一笔投资。由于这档节目的成功,使得《奇葩说》背后的米未传媒在5个月内的估值达到20个亿,网易娱乐的统计数据显示在第三季《奇葩说》收官时,《奇葩说》在爱奇艺的播放量达到了16亿,并且微博话题的阅读数达到了32.3亿次。这样傲人的成绩使得《奇葩说》当之无愧地成了全网第一档爆款辩论真人秀节目,可能会有人很困惑,为什么一档鲜有人做的辩论节目就能这么火呢?其实,辩论只是《奇葩说》的一种形式而已,真正让这个节目火起来的原因是《奇葩说》玩的不再是传统的营销,而是新型的内容营销。

  内容营销是指企业为了积累消费者、提升品牌忠诚度和黏性,从而向消费者传递有价值的信息的营销活动。内容营销与传统营销的主要区别在于前者可以将品牌理念、品牌价值、品牌形象等策略性地融入产品中,当用户在消费该内容产品时,与品牌相关联的信息就会随着产品的消费过程对用户产生很深的影响。而《奇葩说》做的就是内容营销,它所传递内容的特点就是有趣,就是让观众感到娱乐。从节目的开场来看,几位导师会有一段有趣的开场白,并且会就大众最关注的“明星八卦”或者是社会话题与当期的明星嘉宾进行互动,满足了坐在屏幕前的吃瓜群众的好奇心;从辩论的环节来看,辩手们对辩题论点的切入更加打破常规,并且每位辩手在辩论的过程中会极具表演力地说一些有趣的小段子,导师们在辩手辩论中更是会见缝插针地寻找爆笑点,不断地为节目掀起一个又一个有趣的小高潮。下面就让我们一起分析一下《奇葩说》是如何花式玩转内容营销的。

  打造内容生态体系

  如果你以为《奇葩说》背后的米未传媒就只有这一档节目,那你就大错特错了,米未传媒正在《奇葩说》的基础之上深耕细作,目前致力于打造一套垂直的内容生态体系。米未传媒的生态体系是三维的,CEO马东曾指出这个生态体系是由X、Y、Z轴组成,X轴是内容轴,主要包括《奇葩说》 《饭局的诱惑》 《拜拜啦肉肉》等五档网络综艺节目;Y轴是衍生轴,主要是为X轴提供相应的服务来反哺X轴,包括负责艺人经纪的爱米未、负责音频产品的米果传媒以及趣味电商米未小卖部;Z轴是投资轴,目前米未传媒投资了两家初创公司。

  看似米未传媒在进行漫无目的地扩张,但是所有的业务都是与米未传媒价值观相似的,即打造趣味性内容,成为“内容巨头”。首先,我们来分析一下X轴上的内容产品,这是整个米未传媒的核心产品。在《奇葩说》中走红的艺人,米未公司会为他们打造自己的脱口秀或者网络综艺节目,将《奇葩说》的基因复制到更多的节目中,这样做一方面可以将《奇葩说》中当红艺人的名气带给公司旗下的新产品,而且还可以把这些优秀的艺人包装打造得更能独当一面,由此就形成了一个正向的循环。

  Y轴产品是X轴产品的衍生,爱米未主要为那些当红的艺人提供服务,而米果传媒于2016年6月在喜马拉雅FM上推出了付费音频《好好说话》,这个音频是由那些在《奇葩说》中的当红艺人所制作的,是一个教人怎样“避免雷区,把话说得漂亮得体”的音频课程,每一期的音频大约6分钟,一年有260期,全年的收费是198元。携着《奇葩说》的粉丝效应,自这款音频产品上线以来,总销售额达到3000万元。2017年4月7日,米果传媒在《好好说话》之后又推出了一档付费音频《小学问》,以场景为导向传授给消费者看待事物的观点。电商米未小卖部卖的产品直接利用了粉丝经济,打造了69元两盒的“粑粑瓜子”,它打通了“嗑瓜子撕逼”的壁垒,做到了辩论的全产业链,米未传媒相信《奇葩说》的“死忠粉”会为这些有趣的产品买单。

  所以要想成功地进行内容营销,打造内容产品是核心。这就要求企业要为所传递的产品内容设置一个基本的有价值的定位,然后根据这一定位对产品进行营销宣传,例如对于这种内容产品进行创新的内容广告宣传,即不仅将产品和内容融合在一起,而且在广告的播放中也将内容融入进去。下面让我们看一下《奇葩说》是如何进行内容广告的宣传的。

  创新播放内容广告

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