联想,如何在新媒体中逆生长

  进入到2014年,已经迈入第30个年头的联想,开始思考如何“逆生长”。这样做不仅仅在于让品牌继续保持创新性,同时也是为了顺应整个传播环境的改变。

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  3月,包括联想集团董事长兼CEO杨元庆在内的公司多位高管,都放下身段加入到联想三十年#如果可以逆生长#的Campaign中,他们在社交网络中接受网民调侃,为联想发声,其中杨元庆还呼吁大家别叫他杨总,直接喊元庆。

  从最高层级的领导开始,联想正在寻求用一种更加接地气儿的方式和消费者沟通。“今天是一个人性化的时代,其实领导人有时候会是一个很好的传播平台,我们也希望他们能加入来帮助我们传递出品牌的酷和创新。”任联想中国区品牌沟通部宣传推广总监的郭彤彦如是说道。

  这些小变化只是联想近期大转型计划中的一个折射点。对于这十年间,企业传播行为和思路的转变,在联想工作了13年的郭彤彦深有感触。

  过去信息推送制的沟通方式,放在传统媒体式微的今日,已经难以触及真正的用户,现在要拓展消费者,则必须让品牌被话题“消费”,高大上、我说你听的对话形式只能被用户束之高阁。在个人电脑、智能手机、平板电脑等领域均有出色表现的联想,对此十分清楚。

  今年1月新闻联播以联想的创新为主题做了一次长达3分钟的报道,对于众多品牌来说,这绝对是一次高规格、高门槛的企业公关,但一直参与了此次传播计划的郭彤彦,则保持着相当的理性,“以前我们要做一次新闻联播,那是一个很困难的事,大家会觉得是一个非常不错的工作,但是在今天上完一个新闻联播,我们会发现它影响的那群人,可能相对来讲是一些4-6级城市或者关注政经的人,广大消费用户其实是涉及不到的。”

  这种差别来自于现在大众信息获取方式和沟通语境的转变。现在不仅是看新闻联播的人少了,就连一线城市的开机率都在明显下降,为此联想围绕着登新闻联播的事件,同时策划了在社交媒体中的传播,他们将传统媒体的内容打散作为话题,又形成了很多小的帖子,以有趣的沟通方式在微博,微信平台扩散。郭彤彦团队发现,经过媒介组合后的传播效果非常好,在PC端和移动端,这次事件的百度值达到了七千多,而且这只是一个小的栏目。传统媒体的产出内容,经过新媒体的消化和发酵,又形成了新一波话题,而且,这一次,联想距离他们真正想要的年轻白领用户更近了。这次经验对郭彤彦团队的启发,是要基于全平台进行传播,并且需要针对不同报道内容,从形式到手段,进行差异化策略布局。

  最能体现“差异化”这一点的,是联想在今年年初,密集传来的两个重磅消息——分别并购了IBM X86服务器业务和摩托罗拉业务。虽然同为并购案,但两个消息的紧急性,保密性和传播条件却截然不同:

  X86偏专业性,而摩托罗拉作为一个消费性强的品牌,则更容易受到大众的关注;X86此前的保密性高,传播人员没有任何应急预案,而摩托罗拉并购案则给公关人员一定的准备期;另外,前者并购消息曝光时正值联想春晚结束,而后者则是在大年三十,媒体人员回家过年,公众似乎也对专业内容不太感兴趣。

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