掌门1对1如何在“互联网+”教育创业项目中爆发

掌门1对1CEO张翼

很多创业者都说2015上半年是在线教育创业的爆发元年,因为许多资本涌入到在线教育创业领域,在这个行业里面快速“催生”了一波的“互联网+”教育创业项目。据了解,截至2015年12月,就已经有57个A轮在线教育公司,其中就包括掌门1对1、作业盒子;27个B轮在线教育公司,比如疯狂老师、学霸君;走到C轮的有9个,其中有做留学/外语在线培训的TPO小站教育和VIPabc;拿到D轮融资的有3家——一起作业网、沪江网、猿题库。

从数据可以看出,目前在线教育融资速度之快。轻轻家教、疯狂老师等O2O企业曾多次短时间内拿到2轮融资。然而,一方面,资本的亲睐并无法完全客观反应整个行业发展的快速,另一方面,随着全球股市低迷情况的持续,在线教育也已经迎来了一轮资本的寒冬,“疯狂资本”的春天已然不再。

互联网时代,“免费”模式几乎洗脑般席卷了各行各业,价格战也成为了互联网项目竞争最常用的手段之一。但是,资本的冬天来临,还有多少在线项目能继续一边大肆“免费”,一边顺利度过寒冬呢?教育被很多人片面化地切割为老师+课件,所以平台类型的网站大规模地用补贴政策留住了那些被市场追逐的“名师”。但细算起来,“免费”的成本在不同产品上有不同的体现。

1、题库型产品。题库类的产品用免费“题库”去争取更多的流量,但这背后的教研团队负责的内容生产和团队技术维护的成本高昂,随着每年中高考政策的变化,大规模的习题需要被更新,而如果以“题库量大”就停止教研内容的更新,必然会大大削弱题库的及时性,对软件的影响可见一斑。“免费”题库内容之“重”也许也会也成为题库型产品的一块鸡肋。

2、平台型产品。目前的平台型产品受到业内最多的质疑不外乎“烧钱是否能烧出未来?”无论是对教师端的补贴或者对于学生端的补贴,只能短时间将潜在用户的信息留在了平台上,平台的活跃数据,真正通过非线下的渠道来的成单量才是最重要的。很显然,大部分的在线教育都在做用户数据,而不是在做运营,做用户数据的成本之大各行各业或许都心知肚明,平台型的产品虽然不可能在短时间做正现金流,但“免费”思维下的补贴,毕竟不是一个长期的战略。

3、在线1对1直播。掌门1对1属于这个类型的产品,我们的的“免费”政策是“首次课免费试听”,这当然不是一种创新,所有行业都会有产品“试用装”的概念吸引用户。对于线上教育也是一样的,我们将正式课时间缩短到1/4的时长作为试听课,一方面是为了消除一些家长对在线产品的不信任,另一方面也是促成在销售环节前就能够获取用户的反馈,从而在正式课销售方面做更好的调整。由于试听的转化率较高,这种有目的,能成单式的“免费”仍是一种可持续的推广方式。

既然“免费”策略是对获课的一种让步,那么如何找到更好的方式做有效营销呢?我认为在线教育的营销依靠了3方面的驱动力。

1,第一驱动力:渠道。渠道的营销效果是从2个方面决定的:一个是覆盖面,另一个是转化率。在线教育在渠道面上本身就是有优势的,同样的教育产品服务,线下的机构最多能覆盖一个省市,而对于线上的企业来说,全国都是我们的市场。全国市场下的渠道资源相对要丰富很多,网络营销策划覆盖面大就更有利于销售。当然,仅有覆盖面也不够,我们还要考虑每个渠道的转化率,一般而言,渠道的转化率和要价相对是成正比的。掌门1对1在接下去的1年里,也会新增一些新渠道,其中一个自建体验店渠道就是比较重要的战略,在全国100个城市建立轻体验店(只配备市场策划+产品体验引导)。在我们看来,虽然轻体验店的成本比起线上成本来说并没有更低,但对于还没有大规模做品牌广告的纯线上教育而言,高转换率的名单和一定的品牌溢价对我们而言是可以接受的渠道。

2、第二驱动力:产品。从用户学习的设备来看,目前在线教育实用的设备:手机/平板/pc的用户数量基本持平。所以,扩大市场份额的重要一步就是全方位多屏覆盖。掌门1对1在2014年的时候只开发了pc的客户端,学员只能够通过电脑来上课。但是现在我们有支持多系统的平板客户端,之后也会推出手机端的产品。

3、第三驱动力:受众。受众驱动其实就是潜在用户和付费用户对你产品的认可度。对于潜在用户而言,受众驱动更多依托于品牌。品牌有什么用?品牌就是解决用户的信任问题,没有信任,品牌就不会也有特点,付费的动力也无从谈起。目前的做品牌比较有效的方式就是:广告/搜索优化/事件营销。再说说已经付费的用户,受众驱动的标准更高:把付费转化成有忠实度的粉丝。粉丝之后能够成为生产、推广甚至研发的群体。对于掌门1对1而言,粉丝是以活跃度/续费率/推荐学员人数来考量,目前掌门1对1的续费率达到了80%,有部分家长甚至1个人带来20多位付费学生。这种付费生源来的粉丝驱动应该是这三种驱动力的最高级形式,而且也是成本最低的驱动方式。

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