日化界黑马植美村 土豪式营销势不可挡

  原标题:日化黑马植美村的土豪式营销

  伴随好声音的超高收视率,这家刚刚上市、业务量并不靠前的日化企业及其旗下的植美村品牌,显然成为了当晚的大赢家。

  60秒,1070万元!

  这是第三季《中国好声音》冠军诞生前60秒V1钻石广告位的价格。拿下这一史上最贵一分钟电视广告位的,是植美村品牌所属的广东幸美股份。

  伴随好声音的超高收视率,这家刚刚上市、业务量并不靠前的日化企业及其旗下的植美村品牌,显然成为了当晚的大赢家。

  据了解,1分钟天价广告播出当晚,植美村7小时不脱妆BB霜(小7)在天猫旗舰店单店销售量为1053支,成为全网品类冠军,其搜索量也一直位列品类搜索量第一位。百度搜索数据也显示,1分钟天价广告播出后植美村品牌关注度提高了401%。极具戏剧效果的是,与“植美村”发音相似的另一日系护肤品牌“植村秀”在当晚的百度搜索数据也出现逆势上扬。

  “明年还要争史上最贵一分钟好声音巅峰之夜,都别和我争啊。”尝到甜头的幸美股份董事长郭雷平在微信中明确表示将继续参与明年好声音60秒V1钻石广告位的争夺。

  “聚焦”模式

  与加多宝的“深耕”模式不同的是,第三季才加入好声音营销阵营的植美村采取了“聚焦”的模式从好声音营销战中分一杯羹。

  在快速消费品行业,娱乐营销是短时间内建立起知名度、保持品牌持续的美誉度、忠诚度最有效的手法之一,但利用一档节目成就一个品牌的案例并不多见,除了2005年,蒙牛酸酸乳赞助超级女声大获成功之外,再次通过娱乐营销成就品牌的,就是加多宝。

  但三度冠名好声音的加多宝走的是一条与传统娱乐营销不同的路,已不局限于简单的冠名,而是通过“深耕”的模式借势好声音将加多宝品牌价值最大化。

  营销人士指出,加多宝与好声音的合作,更多的是以一个投资人的身份在“培育”好声音这档节目,将自己与节目永久地绑定,以一句“正宗好凉茶,正宗好声音”,让加多宝和好声音成为一个“共生体”。在某种程度上,“加多宝中国好声音”已经成为一个新的品牌。

  星空传媒首席执行官田明表示,好声音的每一步深化发展,离不开与加多宝等社会资源的互动合作,如此借势合作,加多宝可谓占尽先机且无法超越。在某种程度上影响到了其他品牌的机会。

  不少消费者反映,看到好声音就想到加多宝,看了那么多期《中国好声音》,只对加多宝的广告有印象,其他广告都记不得了。

  对其他企业而言,要想在《中国好声音》的平台上发出自己的声音,要考虑的就是如何突破《中国好声音》与加多宝之间建立起来的传播屏障。而植美村的“聚焦”模式显然给人不少惊喜,围绕总决赛巅峰之夜钻石广告位的1分钟广告展开营销,植美村最终成为了“搅局者”。

  豪掷重金值不值?

  60秒,1070万元,估算下来平均每秒就“烧”去17.83万元。有市场调查数据显示,1070万元可以写大约107000篇关于幸美股份、植美村、植美村7小时不脱妆BB霜的软文;在百度、搜狗、360等搜索平台中发布,也可以在广州地标广州塔摆放户外广告长达半年之久;更可以承包年费为100万元的整合微信、微博等网络资源进行品牌传播服务长达10年。如此豪掷重金做营销到底值不值?

  毕竟,幸美股份近两年的业绩并不亮眼。财报显示,幸美股份2012年营业收入约为1 .42亿元,净利润为亏损94万元;2013年营业收入虽然攀升至1 .86亿元,但净利润则依然亏损30万元。

  摆在幸美股份面前的一个现实问题是投入产出比的问题,天价广告多少会影响幸美股份的现金流,后续要不要继续投、效果怎么衡量都是难题。

  日化行业专家冯建军指出,对于幸美股份这种中小企业来说,抗风险能力差,如果一直投钱却又没有理想效果,对公司发展很危险。

  不过,郭雷平在接受媒体采访时指出,有谚云“酒香不怕巷子深”,而今市场竞争日益激烈,“酒香也怕巷子深”。企业仅有优质的产品和服务是不够的,只有配以良好的广告宣传,才能形成自己的品牌并使其丰满起来,从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。

  冯建军也表示,60秒1070万的投放是幸美股份媒介策略整合的结果。

  2011年1月,幸美股份位于广东从化全新工厂动工,新产能建设占据了公司相当部分的资金,也直接拉低了公司近年来的市场广告投入。由于广告投入减少,幸美股份在去年之前市场表现并不理想。突然全力提高曝光度的幸美股份,“出位”手段或是其希望尽快走出低谷的非常之举。

  冯建军直言,产能拖累销售之前,幸美股份与丸美生物旗鼓相当。如今丸美营收已超过9亿,而幸美仍1亿多,这才是触动其大打营销战的根本。

  为了能提振市场,幸美股份对品牌做了调整,大手笔进行了品类压缩,希望借植美村七小时不脱妆B B霜驱动市场。

原标题:日化界黑马植美村 土豪式营销势不可挡
上一篇:网络营销,重建本土化妆品品牌新蓝海
下一篇:做品牌就是烧钱?这家全美最赚钱的超市教你如何把品牌做成“摇钱树”

欢迎扫描关注我们的微信公众平台!

欢迎扫描关注我们的微信公众平台!